企業経営とカスタマーサクセス〜日本企業にカスタマーサクセスはいかに広がるのか？
こちらの記事を拝見しながら、自分だったらこのテーマにどう向き合うのか？を整理しましたので、noteに記載します。
「カスタマーサクセス」を語る企業の層
記事やイベントを拝見しましたが、経営とカスタマーサクセスを語るのは絶妙なコンテンツ企画力が求められます。
というのも、SaaS経営においてのカスタマーサクセスというテーマならかなり突っ込んで聞きたい人が多く、一般的な企業経営におけるカスタマーサクセスのテーマなら抽象度を高めて聞きたい人が多いはずだからです。
カスタマーサクセス、という言葉を語るにはいくつかの企業の層があり、これを整理しながら理解するのがいいでしょう。
企業の層、を具体的に挙げるなら、①SaaS企業、②SIやITコンサルティング企業、③高単価BtoCサービス企業、④メガブランドBtoC企業、⑤その他企業の5セグメントです。
この①〜⑤のレイヤーを意識しないでカスタマーサクセスと経営を議論すると、話がまとまらなくなります。
例えば、私の著書である実践カスタマーサクセスは、SaaS企業、SIやITコンサルティング企業、高単価BtoCサービス企業の層に向けて書いたものです。特にSaaS企業を強く意識しました。
この判断は、出版社の方ともお話をして、世の中的にはまだカスタマーサクセスはニッチなので、企業経営全般に通ずる一般書のようにするよりは、すでにカスタマーサクセスの取り組み実態があるSaaS企業に絞った内容にするほうがいいだろう、という理由でそうしました。
しかし、直近、私はSHE Likes様で研修コンテンツを作っていて、それは広く一般向けに作っていたりします。
カスタマーサクセスのノウハウを抽象化し、ビジネススキルや経営ノウハウとして語ることも、もちろん可能だからです。
カスタマーサクセスは、SaaSに限定されるものなのか、そこから拡張していくものなのかの境目を意識しており、今はその過渡期にあると捉えています。
カスタマーサクセスがキャズムを越えるとき
私としてはカスタマーサクセスのムーブメントが、zuoraの言うサブスクリプションのようになってほしいと思っています。
zuoraはSaaS向けの請求管理システムから、サブスクリプションエコノミーを広げて広い企業にサブスクリプションモデルを広げました。
openpageでも、SaaS向けのカスタマーサクセスシステムから、より広い企業に対し、カスタマーサクセスの考えを広げていくような動きをするべきだと思っています。
事実、今年に入り、上記に挙げた企業の層のうち、①SaaS企業ではない、②SIやITコンサルティング企業、③高単価BtoCサービス企業、④メガブランドBtoC企業の問い合わせは増えており、SaaSのカスタマーサクセスで培ったノウハウをいかに展開するべきかに向き合い始めています。
既存顧客重視なんて、聞き飽きてる
とはいえ、既存顧客重視の考えは正直聞き飽きてる、ともふと思います。
私もカスタマーサクセスを知る前は、既存顧客やロイヤリティ戦略の話は、いつもどこかふわふわして、それらしく聞こえるものの現実味がないように感じでいました。
なにせ、CRMブームはもう20年前からずっとあります。
だから、今さらに既存顧客戦略の話を聞いても、経営者が聞いてもあまりピンと来ない、という事情はあるはずです。
しかし、昨年に情報交換をした、顧客勘定マーケティングの著者の前田徹哉さんもおっしゃていたのですが、顧客ベースで前年比の伸びを分析して伸ばしていく手法はまだまだ普及していないし、導入した時の伸び余地とある、と雑談がてらお話しました。
前田さんは実際に商品ベースではなく顧客ベースで業績分析をして自社の業績を高めています。
カスタマーサクセスにおける売上継続率（NRR）の考えについては、日本企業でも普及していくべきだと思ったものです。
売上継続率（NRR）とは、昨年獲得した顧客の、その翌年（つまり今年）の営業売上の増減を見るやり方です。
これを行うにはSFAやCRMの整備が必要で、SFAであれば中堅以上の会社は既に導入済みの会社が多いのではないでしょうか。
このSFAを活用して、企業は毎年の取引件数、売上を見ているはずで、会社によっては売上における既存売上比率も見ているかもしれません。
売上継続率を見る重要性
ただ、既存顧客の1年前から今年に至る増減が何％だったのかは、改めてヒアリングを重ねていても、意外と見ていないなという印象です。
これは、例えば消費財メーカーは販売を小売店に頼っているので、自社で抱える顧客基盤＝顧客IDが足りずにデータが取れない、という話もあります。
ですので、一般消費者向けのビジネスの場合、ECやアプリを積極的に導入している会社でなければ、カスタマーサクセス的な動きは難しくなるでしょう。
一方、SFAを入れてる、法人営業機能がある組織なら、この売上継続率の指標ならびにカスタマーサクセスの有するテクニックは全て使える、とわかってきました。
営業機能を持つ会社であれば、法人営業の顧客の契約を見た時に、単発なのか複数契約なのか、1年の売上の増減はどのくらいかをSFAから分析することが可能です。
この法人営業におけるカスタマーサクセスにおいて売上継続率を見ていけば、既存顧客から売上を伸ばしていくイメージが明確になります。
動き方としても、いわゆる営業戦略やアカウントプランニングの延長線上にあるので、馴染みやすいはずです。
SaaS企業では、現在の営業戦略として、価格設計や製品戦略と紐付けたカスタマーサクセスの推進、という動き方を進めています。
経営企画や営業企画部門を中心に、売上継続率の最大化（カスタマーサクセス）に向けて営業戦略を作る、というのは現実味があります。一般企業へのカスタマーサクセス普及の切り口になるのではとないでしょうか。
カスタマーサクセスは「データ獲得投資」
また、カスタマーサクセスは営業だけでなく、サービス提供の側面も大きいものです。
サービス提供をすることで顧客の反応がデジタルデータとして蓄積されていく、製品活用促進のPDCAが回る、そのデータを元に売上継続率の向上を狙う、という動き方がカスタマーサクセスの定石です。
とすると、カスタマーサクセスは見方を変えれば、ある意味、顧客データ獲得のための投資とも言えます。
そのようにカスタマーサクセスを捉えれば、DXやデータ分析、AI、SFA導入などの動きとも連動させられるでしょう。
カスタマーサクセスのROIを証明する
よく私は、カスタマーサクセスを普及させる方法を教えてほしい、と企業様から相談を受けることがあります。
ただ、カスタマーサクセスに限らずですが、企業活動はROI、費用を超えるリターンが出るか？を見据えなから動くものです。
ですから、普及とは、カスタマーサクセスの活動が企業経営にとってROIが出ることを証明することが答えになるはずです。
このROIの証明に向けては、弊社openpageにおいても、カスタマーサクセスの発信やコンサルティング、openpageの製品開発を継続的に行うことで、愚直に進めるしかないと考えています。